Durante más de 60 años, los investigadores han estado estudiando los factores que nos influyen a decir que sí, a las peticiones de otros, y hoy día ya no existe ninguna duda de que hay una ciencia de la persuasión, y que se trata de una ciencia sorprendente.
Al tomar una decisión, podríamos pensar que consideramos toda la información disponible con el fin de guiar nuestra forma de pensar, pero la realidad es a menudo muy diferente. En la vida cada vez más sobrecargada que llevamos, más que nunca, necesitamos atajos o reglas prácticas para guiar nuestra toma de decisiones.
Robert Cialdini, profesor emérito de Psicología y Comercialización en la Universidad del Estado de Arizona, autor de best-sellers con más de dos millones de copias y uno de los psicólogos de referencia en el ámbito de influencia social, tras años de investigación ha logrado identificar seis de esos atajos como los universales para todas las personas y que tienen capacidad para guiar el comportamiento humano. Cialdini identificó los seis principios a través de estudios experimentales, y sumergiéndose en el mundo de lo que llamó “profesionales de la persuasión” – vendedores, recaudadores de fondos, reclutadores, anunciantes, publicistas, etc. (Personas expertas en el arte de convencer e influir sobre los demás…) Los seis principios de Influencia fueron creados por Cialdini, y los publicó en 1984, en su libro “Influencia: La psicología de la persuasión”.

Robert Cialdini

Estos son:
La reciprocidad
-La escasez,
-La autoridad,
-La consistencia,
-El gusto, y
-El consenso

La comprensión de estos accesos directos y su empleo de una manera ética puede aumentar significativamente las posibilidades que alguien vaya a ser persuadido por tu petición.
Echemos un vistazo más de cerca a cada uno de ellos para conocerlos.

Así, el primer principio universal de influencia es la reciprocidad.
En pocas palabras, las personas nos sentimos en la obligación de dar de nuevo a los demás, bien sea en forma de comportamiento, regalo, o  servicio, aquello que hemos recibido previamente, por ello, cuando recibimos cualquier cosa, sentimos la necesidad de devolver algo a cambio. Si un amigo te invita a ver un partido, se crea una obligación tácita para que lo invites en un futuro, siendo tú el anfitrión. Con las fiestas de cumpleaños de los niños, sucede algo parecido. Y ¿qué me dices de cuando vas de copas con los amigos, y cada vez paga uno la ronda? Si una persona te hace un favor, entonces tú le deberás un favor a esa persona. Y en el contexto de las relaciones sociales, las personas somos más propensas a decir sí a aquellos con quienes nos sentimos en deuda, de alguna forma. Por tanto, probablemente será fácil convencer a quienes previamente se les ha regalado algo, o se les ha hecho algún tipo de favor.
Una de las mejores demostraciones de cómo funciona el principio de reciprocidad proviene de una serie de estudios llevados a cabo en los restaurantes.
Así, la última vez que visitaste a un restaurante, probablemente el camarero o camarera te entregase un pequeño obsequio, probablemente casi al mismo tiempo que traían tu factura – un licor tal vez, o una galleta de la suerte, o tal vez un sencillo caramelo ó bombón.
Así que, aquí está la pregunta: ¿El regalo de la casa tiene alguna influencia sobre la cuantía de la propina que les vas a dejar?
La mayoría de las personas vais a decir que no, pero el obsequio de un simple dulce, puede marcar una sorprendente diferencia.

tips En el estudio realizado por Cialdini, obsequiando a los comensales con un simple bombón al final de su comida, las propinas aumentaron en torno al 3%.
Curiosamente, si se duplica el obsequio y se proporcionan dos bombones, las propinas no solo se doblan, sino que se cuadriplicaron, con un aumento del 14%. Pero quizás lo más interesante de todo es el hecho de que si el camarero ofrece el bombón, empieza a alejarse de la mesa, pero se detiene, se da vuelta y dice: “Para ustedes por ser unos magníficos clientes, aquí les doy otro bomboncito extra “ propinas por las nubes – un aumento del 23%, no influenciado por lo que se obsequió, pero sí por la forma en que se les obsequió. Por lo tanto, la clave para usar con éxito el principio de reciprocidad es ser el primero en dar, y asegurarse de que lo que se da es personalizado e inesperado.
Además, para utilizar la reciprocidad, tendrás que identificar los objetivos de tu interlocutor, y pensar en lo que quiere de la otra persona. A continuación, deberás identificar lo que tú le puedes dar a a cambio. A veces se puede utilizar este principio simplemente recordando a la otra persona la forma en que le ayudaste en el pasado.

 

El segundo principio universal de la persuasión es la escasez.
En pocas palabras, las personas deseamos más, aquellas cosas de las que sabemos que hay carencia. Cuando British Airways anunció en 2003 que ya no continuaría operando dos veces al día en su vuelo Concord, Londres-Nueva York, porque se había convertido antieconómico, las reservas de billetes para los días posteriores de repente, se triplicaron. Ten en cuenta que nada había cambiado… no se redujeron las horas de vuelo del trayecto, el servicio no mejoró de repente, ni el precio del billete de avión sufrió una rebaja de precio; simplemente se había convertido en un recurso escaso, y como resultado, la gente quería de repente utilizarlo.
Así, cuando se trata de manera efectiva persuadir a otros utilizando el principio de la escasez, la ciencia es clara.

Concord

No es suficiente decirle a la gente simplemente los grandes beneficios que van a obtener si eligen tu propuesta; también tendrás que señalar lo que es único acerca de tu ofrecimiento y lo que pueden perder si no consideran tu propuesta en este momento.

 

 

Nuestro tercer principio de influencia es el principio de autoridad
Aquí, hay que tener en cuenta la influencia de dos factores la jerarquía y los símbolos:
La jerarquía se basa en la creencia de que las personas que llegan a puestos superiores en el escalafón, tienen más conocimientos y experiencia que el resto.
Los símbolos aportan credibilidad; el uniforme de un policía, el traje caro un banquero, la bata de un médico, el alzacuellos de un sacerdote, la toga de un juez, etc.
Los doctores, por ejemplo, son capaces de persuadir a más a sus pacientes para cumplir con el tratamiento recomendado, si muestran los diplomas médicos que les acreditan como expertos, en las paredes de sus salas de consulta.
Todo lo dicho anteriormente, alimenta la idea de que la gente sigue el ejemplo de expertos, entendidos ó conocedores creíbles.
Lo que la ciencia nos está diciendo es que es importante señalar a los demás aquello que te hace un creíble, una autoridad bien informada, antes de intentar ejercer algún tipo de influencia.
Por supuesto, esto puede presentar problemas; no se puede ir por ahí diciendo a todo el mundo lo brillante que eres, pero sin duda se puede hacer algún arreglo para que alguien lo haga por ti.
En un grupo inmobiliario, fueron capaces de aumentar tanto el número de presupuestos, como el número de los posteriores contratos que gestionaron, instruyendo al personal de la recepción, para que respondiese a las consultas de los clientes hablando ya en su primera toma de contacto sobre las credenciales y experiencia de sus colegas.
Así, durante el experimento de Cialdini, a los clientes interesados en adquirir una propiedad, se les dijo, “-¿East Village? Permítame que le pase con Sandra, quien tiene más de 15 años de experiencia gestionando propiedades en ese distrito”.

inmobiliaria

Los clientes que querían más información sobre la venta de propiedades se les dijo,
Habla a Peter, nuestro jefe de ventas. Cuenta con más de 20 años de experiencia vendiendo propiedades. Te voy a pasar con él ahora”.

El impacto de esta introducción con un experto, dio lugar a un aumento del 20% en el número de citas y un aumento del 15% en el número de contratos firmados – no está mal para un pequeño cambio, usando la ciencia persuasión, siendo a la vez una medida ética y sin coste de implementación.

 

El siguiente principio es la consistencia. (o coherencia)
La gente le gusta estar en consonancia con las cosas que ha dicho o hecho anteriormente. Las personas, tenemos la imperiosa necesidad de ser consecuentes en lo que hacemos, lo que decimos, lo que compramos y en general con nuestra conducta. Y antes de tomar una decisión, trataremos de comportarnos de forma coherente y de acuerdo a nuestros compromisos anteriores. . La coherencia está muy bien valorada socialmente, y se asocia a otros rasgos de la personalidad como la racionalidad, estabilidad, integridad y honradez. En cambio, una persona poco coherente es considerada como frívola, dubitativa, poco perspicaz y frágil.
La persuasión mediante la consistencia, se basa en el deseo de ser y parecer una persona de actitudes y comportamientos consecuentes a lo largo del tiempo y se activa mediante la búsqueda y petición de pequeños compromisos iniciales que se pueden hacer con poco esfuerzo.
En una serie de estudios, los investigadores han encontrado, como era de esperar, que muy pocas personas estarían dispuestas a colocar un antiestético cartel de madera en el césped de su jardín para apoyar una campaña de conducción segura en su barrio; sin embargo, en un barrio cercano y similar al anterior, el número de propietarios dispuestos a colocar el deslucido cartel, fue cuatro veces superior… ¿Por qué?
Debido a que diez días antes aceptaron colocar un pequeño sticker en la ventana del salón de su casa, como símbolo de su apoyo a la campaña de conducción segura.
Esa pequeña pegatina, actuó a modo de compromiso inicial y llevó a un aumento del 400% a la hora de aceptar en su jardín, un cartel mucho más grande y poco afortunado con el diseño, haciendo seguir siendo consistentes a buena parte de los propietarios con respecto a su decisión inicial de colaborar con la campaña.

El quinto principio es el  gusto.
Cialdini dice que somos más propensos a ser influenciados por las personas que nos gustan o por las que sentimos simpatía ó afinidad. Pero, ¿qué hace que una persona guste a otra? La Ciencia de la Persuasión nos dice que son tres los factores más importantes.
-Nos gusta la gente que es similar a nosotros. (en aficiones, opiniones, etc…)
-Como personas, tenemos nuestro ego y nos gusta que nos paguen con cumplidos y halagos.
-Y nos gustan las personas con las que compartimos objetivos mutuos.
Valdría la pena preguntarse si estos factores podrían ser empleados de forma efectiva en procesos de negociación. En una serie de estudios sobre negociaciones llevados a cabo entre los estudiantes de MBA en dos escuelas  de renombre, a un grupo se le dijo: “Tu tiempo es oro, ve directamente al grano, y céntrate exclusivamente en los términos del acuerdo”.
En este grupo, alrededor del 35% fueron capaces de cerrar un acuerdo.

gusto

A un segundo grupo, sin embargo, se le dijo, “Antes de que comenzar a negociar, intercambia alguna información personal con tu interlocutor, identifica una similitud que podáis compartir en común, y a continuación, comienza a negociar”.
En este grupo, el 80% fueron capaces de obtener resultados satisfactorios y cerraron acuerdos.
Así que, para aprovechar este poderoso principio del gusto, asegúrate de buscar áreas de similitud que compartas con los demás, y elogios genuinos para poder regalar antes de ir al grano.

 

El último principio es consenso.
Especialmente cuando no estamos seguros de algo, como individuos miraremos a las acciones y comportamientos de los demás, para determinar el propio. Nuestra tendencia natural es actuar de la misma forma en que lo hace nuestro entorno, con el fin lograr la aceptación, ó reducir el riesgo de equivocarnos.
Con toda seguridad habrás observado que en la mayoría de los hoteles, a menudo se coloca una pequeña tarjeta en los baños con la que se trata de convencer a los huéspedes, para que reutilicen sus toallas y ropa de cama.

towel

La mayoría lo hacen, con una llamada de atención sobre los beneficios que tiene esa reutilización para la protección del medio ambiente.
Resulta que esta es una muy estrategia eficaz, dando lugar a alrededor de 35% cumplimiento de media, sobre el total de pernoctaciones. Pero ¿podría haber aún una estrategia más eficaz? Bueno, alrededor del 75% de las personas que se registran en un hotel, por cuatro o más noches suelen reutilizar sus toallas en algún momento de su estancia.
Así que, ¿qué pasaría si aplicamos una lección desde el principio del consenso y simplemente cambiamos la información incluida en las tarjetas?, diciendo que “El 75% de nuestros clientes reutilizan sus toallas en algún momento durante su estancia, por favor tenga la amabilidad de hacer lo mismo”.
El resultado de esta acción se traduce en que la reutilización de las toallas se eleva en un 26%.
Ahora, imagina que la próxima vez que te hospedes en un hotel, veas una de estas tarjetas en el baño de tu habitación, y leas el siguiente mensaje, “75% de las personas que han estado en esta habitación han reutilizado su toalla”.
¿Qué pensarías?
Bueno, tal vez podrías pensar: “Espero que al menos, no sean las mismas toallas.”
Y como la mayoría de las personas, probablemente pienses que esa tarjeta no tendrá ninguna influencia en tu comportamiento en absoluto, pero resulta que el cambio en sólo una cifra en una tarjeta, para señalar honestamente lo que los huéspedes anteriores comparables a tí ya habían hecho, es un mensaje tremendamente eficaz, que conduce a un aumento del 33% en la reutilización.
Así que la ciencia nos está diciendo que en lugar de confiar en nuestra propia capacidad de persuadir a otros, podemos señalar lo que muchos otros ya están haciendo, especialmente muchos otros semejantes a nosotros.

Y ahora que ya conoces estos seis principios, también los puedes utilizar, para identificar cuando otros están tratando de influir sobre tí.

Monos sabios

Ante estas situaciones, ponlos a trabajar:
• Antes de aceptar un regalo o un descuento en el servicio, o antes de acceder a escuchar información confidencial, pregúntate si vas a sentirse obligado a dar la misma o incluso más a cambio.
• Aunque todo el mundo está siguiendo una ruta en particular o la compra de un determinado producto, puede no ser adecuado para ti. Evita ser víctima de la “mentalidad de rebaño“. Tú tienes una sobrada capacidad para decidir que lo mejor para ti, así que siempre puedes rebelarte e ir en contra de la tendencia.
• Cuando te sientas tentado a comprar un producto o suscribirse a un servicio, pregúntate si has caído bajo el hechizo de un vendedor en particularmente agradable. ¿Es el vendedor similar a ti?, ¿te es familiar?, o ¿es extremadamente cortés?
• Toma nota cuidadosamente de tu reacción a las figuras de autoridad. La persona con la que estás negociando, ha desencadenado tu respeto a la autoridad? ¿Estás haciendo tu elección porque quieres, o estás influido por una opinión “experta“? ¿Y esta persona realmente tiene la autoridad que está dando a entender, o es que simplemente está usando los símbolos de esa autoridad?
• Cuando te seduce un argumento de venta porque un producto está a punto de agotarse, o que el descuento especial es sólo para hoy,… ¿Realmente deseas o necesitas el producto ahora, o su falta de disponibilidad ha llamado tu atención?

Así que, ahí los tenemos: seis principios científicamente validados de persuasión que proveen pequeños y prácticos cambios sin costes adicionales, que pueden conducir a grandes diferencias en tu capacidad para influir y persuadir a los demás, de una manera completamente ética.
Asegúrate de utilizarlos honestamente, de ser completamente veraz, y usarlos para persuadir a la gente de hacer cosas que son positivas para ellos. Si persuades a la gente para hacer cosas que están mal, estarás actuando como un manipulador, y eso es algo que no es ético y puede incluso considerarse como fraudulento. Una buena reputación tarda mucho tiempo en construirse. Pero, se puede perder en un momento. Ahora que los conoces, si piensas utilizar alguno de los seis principios con alguien, no te olvides de hacerlo conforme a las normas de moralidad y ética establecidas.