¿Te has preguntado alguna vez quien y como se establece el precio de los productos que compramos? Este proceso puede ser muy elaborado y está fuertemente influenciado por la Psicología del Consumidor.

Para una firma, decidir sobre cuál debe ser el precio adecuado para un producto o servicio es una decisión tremendamente complicada. En primer lugar, los costos de producción deben ser considerados y cubiertos en su totalidad. Debe tenerse adicionalmente en cuenta obtener un nivel de beneficio razonable. Pero lo más importante de todo, es que el valor percibido del producto para el consumidor, debe integrarse en el cálculo del precio. La predisposición del cliente a pagar un importe determinado, es un criterio estratégico a la hora de tomar decisiones sobre precios.

Si una empresa establece precios demasiado bajos, los compradores compraran el producto sin problemas. Pero al pedir mucho menos de lo que los clientes estarían dispuestos a pagar, el vendedor perderá la oportunidad de obtener mayores ganancias o incluso, la venta podría acarrearle fuertes perdidas. En cambio, si se establece un precio demasiado alto, los clientes no estarán interesados en la compra y las ventas caerán en picado.

Remontándonos tiempo atrás, antes de los precios fijos, el producto etiquetado y los códigos de barras, los precios solían ser más flexibles, y se decidían regateando hasta que comprador y vendedor alcanzaban un acuerdo, con un precio que ambos consideraban aceptable.
Hoy, a menos que viajes a un destino exótico y visites una tienda en un zoco, o a un bazar, los vendedores no tienen este tipo de flexibilidad. Los precios fijos son ahora la norma, y los compradores rara vez negociamos. Simplemente, o compramos el producto al precio ofertado o buscamos otra opción mejor.

¿Cómo puede una empresa llegar a determinar un precio adecuado para su producto, que refleje la disposición del cliente a pagar por el mismo?
Para este fin, podrían aplicar uno de estos tres modelos.

1) La encuesta.
Cuando una empresa pregunta a los compradores potenciales cuánto están dispuestos a pagar por un artículo, existe un conflicto de intereses inherente. Los clientes tienen poderosos motivos para proporcionar una estimación baja de su valoración, para obtener un mejor precio. Y como los vendedores desconocen el umbral de pago de los clientes, es posible que sigan preguntando y adornando el producto con todas las ventajas que puede aportar al consumidor, para posteriormente utilizar la información obtenida para establecer una estimación inicial y aproximada del precio.
Algunos expertos han creado métodos de encuestas estructuradas, como el medidor de sensibilidad al precio, que formula una serie de preguntas para poder obtener el importe que como media, desearían pagar los consumidores. Otros utilizan métodos indirectos para obtener valoraciones cuando los participantes tienen que decidir entre el nivel de precios y los niveles de otros atributos del producto. El objetivo en este caso es que hacer que a los compradores les resulte más difícil proporcionar estimaciones bajas cuando dan su disposición a pagar.

2) La subasta.
Algunos expertos en economía han señalado que, de todos los métodos para determinar la valoración del cliente, ninguno es más efectivo o preciso que usar una subasta para vender el producto. Este método permite que la valoración de los compradores se revele a través de cuánto ofertan por el artículo. Este método es lo que los economistas llaman «incentivo compatible», lo que significa que a los compradores les resulta más complicado establecer una estrategia con respecto a su valoración, ya que la información acerca de los objetos de la subasta está disponible para todos. No obstante, con frecuencia los compradores que pujan tienen información que ocultan a los demás
Después de todo, si hacen una oferta más baja que su propia valoración real, es posible que pierdan el artículo. Esta es una de las razones por las cuales las valiosas obras de arte, joyas, artículos de lujo y de celebridades a menudo se venden a través de subastas.

Y esto es algo que sin duda no sería factible para determinar la disposición de los compradores a pagar por productos y servicios baratos y cotidianos. Imagínate tratar de vender productos de alimentación , como la leche o el pan a través de una subasta… simplemente no funcionaría debido a los costos y a su complejidad.

3) El experimento.
Un método muy común y que muchos vendedores utilizan hoy en día para averiguar la valoración de los clientes con respecto al precio, es realizar un experimentos de campo. Durante el experimento, los precios del producto se modifican en diferentes períodos de tiempo y se realiza un seguimiento de los cambios en las tendencias de ventas con diferentes niveles de precios. Seguro que en más de una ocasión has participado en uno, sin saberlo. Dichos cambios de precio pueden ocurrir en la misma tienda, en el caso de una empresa pequeña o en diferentes tiendas en el caso de una compañía con distintas sucursales. La información sobre la evolución en los niveles de venta proporciona al vendedor una comprensión muy certera de cómo responden los clientes a los diferentes niveles de precios y a su valoración del producto.

Determinar cuánto estas dispuesto a pagar como comprador de manera precisa, es un área emocionante de la Psicología del Consumidor. Si bien estos tres métodos asumen que los consumidores tienen una disposición fija a pagar una cantidad por un producto, realmente, las valoraciones pueden cambiar en función de cada situación, dada nuestra naturaleza humana…. Por ejemplo, en un día caluroso y seco, de verano, y por razones obvias, seguro que estarías dispuesto a pagar muchísimo más por la lata helada de un refresco, que meses antes, a mediados del invierno.

Articulo publicado el 7 de marzo de 2019 en el Blog de Psicologia de la Clinica Calma al Mar